Les communications marketing des organismes sans but lucratif (OSBL) vont bien au-delà des activités de collecte de fonds, mais beaucoup d’organismes mettent les deux dans le même panier.

Cette situation est problématique, parce qu’elle empêche les OSBL à avancer en utilisant leur plein potentiel.

Il est important de noter ici que je ne remets guère en question la valeur des collectes de fonds. OUI, la plupart des professionnels de la philanthropie sont, et doivent l’être, des communicateurs accomplis. OUI, une excellente campagne doit comprendre d’excellentes activités de communications et OUI, les équipes de la communication marketing et du financement doivent travailler étroitement ensemble.

Toutefois, si vous êtes responsable des communications marketing d’un OSBL, votre travail va au-delà de l’atteinte des objectifs de financement.

« Dans nos organisations, tout le monde travaille pour le même objectif, soit d’améliorer la qualité de vie de nos bénéficiaires. En même temps, malheureusement, on constate trop souvent un manque de respect et de compréhension généralisé en ce qui concerne les forces et les compétences que les différentes professions peuvent apporter à l’ensemble de ces organisations », affirme Colleen Mulholland, présidente-directrice générale de la Burlington Community Foundation.

« Les activités de financement peuvent prendre différentes formes, on n’a qu’à penser aux dons majeurs, aux dons planifiés, au courrier, au porte-à-porte, à la responsabilité sociale des entreprises et aux collectes aux points de vente, et c’est pareil pour le marketing et les communications. »

Communications marketing des OSBL : une panoplie de responsabilités et d’objectifs

Voici une liste incomplète des responsabilités qui incombent aux professionnels des communications marketing dans un OSBL.

• promotion de programmes et d’événements
• marketing social/communications pour le changement de comportement
• engagement et renforcement des communautés
• recrutement des bénévoles
• création et gestion de la marque
• rayonnement de l’OSBL et maintien de sa pertinence
• service à la communauté par l’offre d’information/de matériel éducatif/de contenu

C’est vrai, les donateurs font partie de votre public cible, mais ils n’en représentent qu’un segment. Vous devez également communiquer avec les membres de la communauté pour laquelle vous travaillez, les bénévoles, les fondations et bailleurs de fonds publics, les membres du conseil d’administration, les employés, les spécialistes et autres personnes d’influence dans votre domaine, les décideurs politiques, vos membres et d’autres parties prenantes.

« À commencer par la gestion de la marque jusqu’au narratif axé sur les donateurs, en passant par les communications internes et externes, la gestion de crise et les relations avec les médias, les activités de marketing et de communications originales et efficaces forment un élément crucial qui permettent à un organisme de réussir à atteindre et à éduquer les membres de sa communauté et, en fin de compte, de réaliser sa mission », explique Colleen Mulholland.

La communication marketing comme une tactique de collecte de fonds

L’importance et le rôle des communications marketing devraient être indéniables, mais de toute évidence, ils sont souvent oubliés. Pire encore, ils sont connus mais ignorés, ou, tout simplement, ne représentent pas une priorité.

Je peux témoigner de ces situations lorsque je rencontre des professionnels de la communication du secteur caritatif qui ne peuvent se prévaloir de développement professionnel que si ce dernier a un lien avec les activités de financement. Ou lorsque je parle au seul communicateur d’un organisme, qui, dans les faits, remplit le rôle de « coordonnateur du développement ». La situation se reflète également dans l’absence d’association professionnelle et le manque de conférences et d’occasions de réseautage pour les responsables des communications des OSBL (c’est, entre autres, la raison pour laquelle j’ai créé Nonprofit MarCommunity).

Par ailleurs, je perçois cette attitude dans l’appui et les conseils offerts aux OSBL, comme l’affirmation suivante que j’ai trouvée dans un billet à propos des blogues des OSBL : « Si vous tenez un blogue, et que vous le faites bien, voici ce que vous allez gagner. Vous allez gagner des sympathisants loyaux, et c’est la raison principale pour créer un blogue. »

Des conseils comme celui-ci supposent que tous les OSBL poursuivent un même objectif et essaient d’atteindre un même public avec leur blogue et leurs activités de communications.

Pourtant, les OBSL ont d’innombrables raisons pour communiquer : diffuser de l’information, obtenir des changements politiques et concevoir des programmes. Les employés dans le secteur font un excellent travail, mais franchement, ce n’est pas parce que vous avez créé quelque chose de bien que les gens vont se ruer à votre porte! Ce travail doit être appuyé par de très solides efforts de communications marketing afin d’atteindre ses objectifs.

Une fausse idée qui pose problème!

La communication marketing doit être reconnue comme un élément valorisé et indispensable à la réalisation de la mission d’un organisme. En l’absence de cette reconnaissance, la communication marketing dans le secteur continuera à porter l’étiquette d’objet de luxe, d’extra, de dépenses ou même de « mot à éviter », ce qui empêche les OSBL à avancer en utilisant leur plein potentiel.

Pendant six ans, j’ai travaillé comme professionnelle de la communication pour une très grande organisation sans but lucratif et j’ai été chanceuse. La communication marketing avait sa place à la table de la direction, elle fonctionnait comme un département distinct et nous avions notre propre budget qui comprenait un montant alloué au développement professionnel.

Or, depuis que j’ai quitté ce poste et au cours des huit ans que je travaille maintenant à aider des centaines d’OSBL comme consultante, coach et blogueuse, je me suis rendu compte que mon expérience était plutôt une exception. Entretemps, chez mon ancien employeur, la communication marketing a été réintégrée au département de développement. De retour au statu quo d’il y a plus de 15 ans.

Néanmoins, certains OSBL démontrent ce qui est possible lorsqu’on reconnaît à la communication sa juste valeur. Ainsi, Markus Stadelmann-Elder, directeur des communications chez Maytree explique :

« On s’attend à ce que, comme cadre professionnel des communications, je garde en tête les grands objectifs de l’organisation. J’agis comme conseiller pour tout le monde et fais en sorte que toutes les opinions sont entendues. Je suis à l’écoute de tous les gestionnaires de projet et peux m’assurer que leurs projets cadrent avec la mission de l’organisation, que leurs messages ne se contredisent pas, ou même, qu’ils se renforcent les uns les autres.

Si la communication n’avait pas sa place à la table de la direction, nous n’aurions pas cette vue “objective” sur l’ensemble des activités. »

Les avantages de se doter d’importantes capacités en communication marketing

Un professionnel ou une équipe responsable des communications à la fois qualifiée et valorisée peut apporter des compétences spécialisées au travail d’un organisme, dont :

• des compétences en recherche, y compris les études de marché, les évaluations et les analyses de la concurrence permettent une prise de décision éclairée et stratégique dans l’ensemble de l’organisation;
• des connaissances approfondies de la segmentation du public et du développement du contenu créatif permettant à l’organisation de se distinguer et d’attirer l’attention;
• une excellente compréhension de la gestion et de l’utilité des différents canaux de communication afin de s’assurer de l’utilisation judicieuse du budget alloué aux communications marketing.

Dans l’article « The Case for Communications » publié dans la Stanford Social Innovation Review, Sean Gibbons, directeur général du Communications Network mentionne que les organisations qui misent sur la communication agissent de façon « plus convaincante, intelligente et efficace ».

Comment maximiser l’apport des communications marketing pour les OSBL?

Changez de perspective!

Demandez-vous si votre organisation devrait renforcer le rôle des communications marketing et permettez à l’équipe responsable de faire leur contribution au-delà de la création d’une brochure de programme et des activités de médias sociaux. Encouragez le développement professionnel des membres de l’équipe. Il s’agit là d’un aspect primordial, parce que le monde de la communication marketing est en constant changement.

Intégrez un représentant des communications marketing aux discussions entre cadres et à l’équipe de gestion. Markus Stadelmann-Elder renchérit : « J’entretiens un lien direct avec notre président, et on s’attend à ce que je puisse discerner les messages qui résonnent le mieux auprès de notre public cible, que je travaille avec tous les membres du personnel pour créer ces messages leur permettant de se les approprier tout en gardant le message principal en tête, et enfin, que je saisisse les meilleures occasions pour faire entendre ces messages. »

De nos jours, personne ne devrait douter que les communications marketing des OSBL d’aujourd’hui vont bien au-delà des activités de financement. Ne faisons pas l’erreur de sous-estimer la communication et ses professionnels dans les OSBL et le rôle important qu’ils peuvent jouer pour générer du changement. Dans les mots de Sean Gibbons :

« Au cœur des activités des fondations et des OSBL se trouve l’idée de créer et de faire connaître des idées grandioses et audacieuses. Si vous voulez que vos idées s’enracinent et, ultimement, l’emportent, vous devez communiquer et vous devez bien communiquer. Ce n’est plus un choix, c’est une nécessité. »

Comme secteur, faisons un effort pour changer notre attitude envers ce domaine professionnel important pour voir son plein potentiel se déployer dans plus d’organismes – à commencer par le vôtre.